Neuromarketing: La paradoja de la Pepsi

Si. Se que el título de la entrada suena como el título de algún capítulo de The Big Bang Theory, pero no lo es. En realidad vengo a responder la pregunta de mi amigo José Luis en cuanto a un post anterior relacionado con los correlatos neurales de la preferencia por la coca-cola y la pepsi. La duda de él es la siguiente (Refiriéndose al trabajo de (McClure et al, 2004):

"(...) tengo un par de dudas, el experimento solo arrojo datos sobre la actividad neuronal usada para reconocer la bebida que se estaba tomando? no hubo alguna diferencia de activación neuronal de acuerdo a la bebida que se tomaba?"

Mi respuesta fue que no tenía esos datos el artículo en cuestión, pero si leía acerca de sus dudas en algún lado con gusto le respondería.

Bueno, pues he encontrado un maravilloso artículo que responde esas dudas. Michel Koenigs y Daniel Tranel (2008) llevaron a cabo un experimento bastante similar al llevado a cabo por McClure y sus colaboradores. La situación experimental era la misma. A los participantes se les proporcionaba una primera situación donde desconocían la bebida que ingerían (ambas, tanto Coca-Cola como Pepsi), y en otra situación se les proporcionaba la misma bebida en ambos vasos (es decir, solo Coca-Cola o Solo Pepsi), pero solo uno de ellos tenía el nombre de la marca, y el otro no decía nada, y se les informaba que éste úlitmo vaso sin marcar podía contener tanto Coca-Cola como Pepsi. Al final de cada degustación, se les pedía que mencionen cuales bebidas de cada vaso les había gustado más.

La diferencia importante en cuanto a este estudio, es que Koenigs y Tranel querían averiguar si en efecto, la Corteza Prefrontal Ventromedial (CPFvm) es la parte fundamental del cerebro para adquirir un gusto cultural o "social" (es decir, influenciado por el Marketing). Para esto, simplemente añadieron una variable más al experimento. En lugar de hacerlo simplemente con personas comunes y corrientes, añadieron dos grupos más de personas. El primer grupo estaba conformado por pacientes con lesiones en la CPFvm, y el siguiente un grupo control de pacientes con lesiones en la corteza prefrontal, pero cuyas lesiones no comprometían el funcionamiento de la CPFvm (llamemos a estro grupo "grupo de control con daño cerebral").

Los resultados son más que interesantes. Si bien, no es un estudio con fMRI para ver las partes del cerebro involucradas en la preferencia por las bebidas de Cola, si responde en cierta medida a los cuestionamientos de mi amigo José Luis. En la primera condición (es decir, cuando no conocían que bebida tomaban), todos los grupos prefirieron la Pepsi (así es... la PEPSI). Sin embargo, en la segunda condición (donde existían pistas de la bebida que ingerían) tanto el grupo de personas sin daño cerebral como el grupo control con daño cerebral, prefirió la Coca-Cola por encima de la Pepsi; mas el grupo con daño en la CPFvm siguió prefiriendo la Pepi (así es... la PEPSI).

Estos resultados, es lo que los autores llamaron "La Paradoja de la Pepsi". Cuando no existen pistas o indicadores sobe la bebida que tomamos, preferimos la Pepsi, sin embargo, cuando existen, preferimos la Coca-Cola. Esto es debido a las influencias socioculturales que están involucradas en la toma de decisiones. Lo cual, los autores han podido determinar, gracias a la inclusión de un grupo de personas con daño en la CPFvm, una zona vital para la toma de decisiones marcadamente influida por el aprendizaje emocional y social de los individuos. Lo que también permite observar la eficacia de la publicidad y su impacto en el cerebro y la conducta humana, pero sobre todo, como la Coca-Cola tiene mejor Marketing que la Pepsi.

Referencias:

Koenigs M, & Tranel D (2008). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Social cognitive and affective neuroscience, 3 (1), 1-6 PMID: 18392113